Как получить в 10 раз больше результатов от участия в отраслевых выставках?

Ведущие эксперты рынка event-индустрии обсудили как получить максимальную отдачу от участия в отраслевых мероприятиях на практической конференции «Разрешите представиться» или секреты организации эффективной работы на выставке». Мероприятие организовано компанией PROEstate Events и прошло в преддверии международного инвестиционного форума PROEstate при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов (РГУД) и Учебного центра Academy of Real Estate (ARE). Официальным партнером конференции выступило интерактивное агентство Kelnik.

Отраслевая выставка – это мультиформатный инструмент продвижения, который позволяет компаниям решить множество маркетинговых задач. Эффективность участия в таких мероприятиях зависит от ряда факторов – от грамотного планирования до оценки полученных результатов.

«Беда многих российских компаний заключается в несвоевременном планировании выставочной деятельности, – говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами Media-Storm Communication group. – Зачастую решение об участии в отраслевом мероприятии принимается наобум – за месяц, а то и всего за три недели до его начала. Это полная катастрофа, поскольку у компании не остается времени на то, чтобы детально разработать концепцию стенда, придумать интересную программу, организовать тренинги для персонала, провести конкурентный анализ. Необходимо подходить к планированию ответственно и серьезно, следить за четкой технической реализацией намеченных планов, а по окончании мероприятия обязательно подводить итоги. Всегда нужно сравнивать прогноз и полученные результаты, проводить аудит, чтобы понимать, почему что-либо не сработало на сто процентов».

Заблаговременная подготовка увеличивает шансы найти лучшее «место под солнцем». «Выставка льет воду на общую мельницу продаж, сбыта и привлечения клиентов, поэтому позаботьтесь обо всех мелочах, – говорит Николай Карасев, генеральный директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект». – Практика показывает, что нужно заранее изучить план павильона и понять, где будут расположены входы и выходы, как будут циркулировать потоки посетителей, с какой точки ваш стенд будет лучше всего просматриваться. Рекомендую выбирать те стенды, которые расположены по правую руку движения посетителей. Избегайте места в тупиках, дальних углах, под антресолями, на вторых этажах (посетители туда могут попросту не дойти), а также там, где расположены опорные конструкции. Если вам не досталось хорошего места или не хватило на него бюджета, то выбирайте альтернативные варианты с высокой проходимостью – точки возле кафе, ресторанов, конференц-залов и подиумов. Если вам нужна более спокойная атмосфера для проведения встреч и переговоров, то обратите внимание на третий или четвертый стенд по центральному проходу».

Само по себе расположение стенда, конечно, не гарантирует успеха, если не позаботиться о том, как привлечь внимание целевой аудитории. Сделать это можно разными способами, например, с помощью креативных идей и нестандартных решений. «Для выставки MIPIM-2014 в Каннах мы создали из натуральных экологичных материалов нестандартную конструкцию, в центре которой располагалось настоящее «живое» дерево, а пол был задекорирован ковром из травы, – делится опытом Анна Орлова, директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Rose Group. – В результате мы выполнили свою задачу – стенд был в центре внимания аудитории, совмещал глянцевый фирменный стиль компании и экологичную концепцию проекта «Микрогород в лесу».

Но зачастую креативные и нестандартные решения требуют внушительных затрат. Если же компания располагает скромным бюджетом, то на помощь могут прийти интерактивные технологии. «Дешево, качественно и быстро – это не всегда утопия, – уверяет Олег Кельник, генеральный директор интерактивного агентства Kelnik. – Берите на вооружение интерактивные 3D-прогулки и демонстрации, которые работают на тач-столах, тач-панелях и в шлемах виртуальной реальности. Чтобы внедрение интерактивных технологий обошлось дешевле, используйте их в разных каналах взаимодействия с потребителем».

Эффективно работают на привлечение внимания аудитории промоутеры-роботы, которыми можно заменить обычных людей с листовками. Такие технологии успешно используют в своей выставочной практике компании NAI Becar и Urban Group. Как правило, посетители выставки не остаются равнодушными к промо-роботам, которые в свою очередь всегда знают, как расположить к себе даже самого «сложного» клиента.

Еще один способ завладеть вниманием целевой аудитории – объединить усилия с партнерами. «На одной из выставок мы провели совместный семинар с компанией Urban Group на тему «Как выбрать надежного застройщика», – рассказывает Елена Гогоберидзе, PR-директор «БЕСТ-Новострой». – Мероприятие не только собрало большое количество заинтересованных участников, но и сгенерировало дополнительный поток посетителей на стенд по окончании семинара. Люди подходили с вопросами по конкретным, интересующим их объектам».

Внимание целевой аудитории важно уметь удержать. Евгений Редькин, генеральный директор и учредитель компании «Реалист» советует для успешной коммуникации больше улыбаться и ярче одеваться: «Задача менеджера на стенде – работать с холодными клиентами. Но для того, чтобы получить контакт, нужно привлечь внимание и удержать его, поэтому не берите на выставку угрюмых менеджеров. Обязательно проводите тренинги для стендистов. Кроме того, уходите от стандартных и штампованных вещей, например – все девушки должны быть в белых блузках с шарфиками, а мужчины в костюмах и галстуках. Лучше уж оденьте менеджера в какую-нибудь футболку-поло салатового цвета, чтобы он был заметен, но при этом не выглядел как продавец в Макдональдс».

Чтобы получить максимальную отдачу от участия в выставке эксперты предлагают работать в тандеме с организаторами. «Важно иметь хорошие отношения с event-операторами, которые не меньше вашего заинтересованы в привлечение аудитории, – говорит Владислав Метревели, исполнительный директор Национальной Ассоциации Организаторов Мероприятий (НАОМ). – Совместная работа дает множество плюсов, а налаженные контакты с организаторами помогают получить дополнительные преференции».

«Большинство участников рынка не знает о мультиформатных возможностях отраслевых выставок, – комментирует Наталья Зинова, директор, г. Москва PROEstate Events. – Зачастую бывает так, что компании берут стенд и принимают участие в деловой программе, но при этом не используют другие доступные инструменты продвижения. Речь идет об участии в экспертном совете, исследованиях и конкурсах, пресс-конференциях, которые дают дополнительное промо. Предлагайте свои объекты для property-туров, во время которых вы можете интересно и выгодно подать свои проекты. Используйте все возможности такой мультиформатности, чтобы донести до целевой аудитории свою идею. Не стесняйтесь взаимодействовать с организаторами мероприятий, рассказывайте о своих возможностях, делитесь идеями, объединяйтесь с партнерами и даже конкурентами, чтобы усилить свое присутствие в информационном поле. Сегодняшнее время – это время нестандартных решений, не бойтесь воплотить их в жизнь».