«Выигрывает тот, кто быстро принимает решение» – эксперты рассказали о последних трендах и инструментах Интернет-маркетинга в недвижимости

15 ноября в Санкт-Петербурге в Интеллектуальном кластере «Игры разума» прошла практическая конференция «Интернет- маркетинг в недвижимости». Организаторами выступили Учебный центр Academy of real Estate, PROEstate Events при поддержке Российской гильдии управляющих и девелоперов.

Для тех, кто не успел на прошедшее мероприятие, представляем краткий обзор, чтобы держать вас в курсе всех новинок Интернет-маркетинга. Модератором выступила Валентина Нагиева, генеральный директор портала BSN.ru.

Конференция состояла из двух частей: в первом блоке спикеры поделились новинками, трендами и актуальными цифрами в Интернет-маркетинге, во втором – представители застройщиков и агентств разобрали кейсы по онлайн-продвижению.

Part I.

Анастасия Глухих – менеджер по работе с агентствами Яндекс:

Анастасия рассказала о новых инструментах Яндекса, которые могут быть полезны для рекламы в недвижимости.

Яндексом пользуются более 65 миллионов человек, из этой огромной аудитории нужно вытащить «своих» людей, для которых информация о новых жилых комплексах будет полезна. Для этого существуют Рекламные сети Яндекса (РСЯ), доля их использования в недвижимости достаточно высока.

Один из новых сервисов – Яндекс.Медиана. Он анализирует информационное пространство и вычленяет ту аудиторию, которая уже интересовалась новостями об известных застройщиках или новых жилых комплексах. Люди, прочитавшие эти статьи, могут быть аудиторией, которой подойдет ваша реклама о недвижимости.

В этом году Яндекс представил еще две возможности для маркетинга:

  1. Использование геолокации. Так, сеть позволяет определить пользователей, работающих недалеко от строящегося дома, который вам нужно прорекламировать.
  2. Look-a-like – позволяет найти пользователей по интересующим вас параметрам. Например, у вас есть клиент, который ведет определенную характерную деятельность в сети (по покупке квартиры). Вы фиксируете параметры его поведения, по которым в дальнейшем можно искать людей, заинтересованных в приобретении аналогичной недвижимости.

Юлия Карпова – руководитель отдела по работе с партнерами Calltouch:

Юлия поделилась результатами исследований эффективности платной рекламы в недвижимости. Так, большинство звонков (42%) поступает с платформы Яндекс.Директ, 21% – от Google Adwords и 19% звонков – органика Google.

Стоимость привлечения уникального звонка в Яндекс. Директ – 4 449 рублей, в Google Adwords – 3 582 рубля.

По-прежнему больной темой остаются сомнительные звонки. Несмотря на то, что появились способы их отсеивать, проблема до сих пор не решена. По статистике 9% звонков можно отнести к сомнительным. 

Антон Дикарев – руководитель отдела по работе с партнерами Smartis:

Антон рассказал, что такое сквозная аналитика и что с ней делать.

Сквозная аналитика нужна для борьбы за cost-эффективность. Она подойдет вам, если вас не устраивает одна из двух цифр: сумма денег, которую вы тратите на рекламу или сумма, которую вы получаете в результате вашей рекламы.

Цель сквозной аналитики – уменьшение затрат, увеличение продаж. Стандартный порог затрат на маркетинг в недвижимости – 7%, однако Антон Дикарев уверен, что эту цифру можно сократить до 2%, при этом уровень продаж падать не будет.

Как оценивать эффективность рекламных каналов?

  1. Не стоит делать это на основании количества звонков – не все клиенты будут вам звонить, многие пользуются Интернет-заявками. Статистику также будут портить сомнительные звонки.
  2. Еще один вариант – считать количество сделок. Это уже лучше, по крайней мере здесь решается проблема накрученных звонков. Однако статистика все равно будет спорной: покупка дешевых подсобных площадей при такой системе подсчета приравнивается к покупке дорогостоящего жилья.
  3. Считать бюджет сделок – самый оптимальный вариант измерения эффективности рекламного канала.

Также Антон отметил, что практически бессмысленно считать сделки с рекламы в конце месяца, так как многие клиенты могут обратиться к вам через более длительный промежуток времени. Считать по среднему периоду сделки – тоже весьма сомнительный вариант. Лучше всего считать выручку с когорты за всё время.

Антон посоветовал не ставить все средства на один рекламный канал, не экономить на экспериментах, а также отслеживать судьбу лидов.

Максим Володин – руководитель SMM-отдела Molinos:

Максим рассказал о преимуществах рекламного продвижения в социальных сетях, в частности в «ВК».

Новинки «В Контакте» для бизнеса:

  1. «Карусель» – новый вариант таргетированной рекламы, который позволяет отображать в одном рекламном объявлении до 10 карточек.
  2. Рекламная сеть ВК – позволяет не тратить время на поиск групп, так как сеть сама выделяет аудиторию, которой может быть интересно ваше объявление.
  3. Приложение для сбора заявок – приложение позволяет достичь высокого уровня конверсии в заполнении за счет автозаполнения пользовательских данных в поля анкеты.
  4. Динамический ретаргетинг.

«Сделайте упор на новинки в социальных сетях – на такую рекламу еще не замылен глаз, плюс она намного дешевле», – сообщил Максим.

Булат Гарипов – руководитель проектов портала BSN.ru:

Булат рассказал о типах и особенностях достаточно нового формата рекламы – нативной рекламе.

Некоторые факты о нативной рекламе:

  1. 53% пользователей говорят, что им приятнее смотреть на нативную рекламу, чем на баннеры
  2. Мобильный натив обеспечивает в 6 раз выше конверсию, по сравнению с традиционными баннерами
  3. Hа 18% больше пользователей, которые готовы совершить покупку именно после просмотра нативной рекламы, а не обычной

Спикер поделился полезными советами по работе с нативной рекламой и призвал участников эксперементировать с новым форматом.

Part II. 

Анна Мироновская – начальник службы рекламы «ЛСР. Недвижимость – Северо-Запад»:

Анна рассказала об основных принципах формирования digital-кампании нового объекта в Интернете. Спикер подчеркнула, что эта задача сложная, т.к. предмета рекламы фактически не существует, покупательский интерес привлечь тяжело, репутация у объекта (как и сам объект) отсутствует.

Основными инструментами digital-кампании являются:

  1. Контекстная реклама
  2. Медийная реклама (Тематические площадки)
  3. Медийная реклама (Охватные площадки)
  4. RTB, продуктовый ремаркетинг
  5. PR
  6. Коммуникационные (социальные сети)

Спикер привела примеры нескольких стратегий распределения баланса инструментов в зависимости от проекта и задач по его продвижению.

«Последние три года рекламный бизнес принимает большое количество нововведений, динамичных изменений. Мы сами иногда не замечаем, как меняется наше сознание, это отражается и на восприятии рекламы. Например, баннерную рекламу мы уже не замечаем», – рассказывает Анна.

Нелли Александрова – директор по рекламе и коммуникациям ЦРП «Петербургская недвижимость»:

Нелли рассказала об опыте продвижения в Telegram. Спикер поделилась кейсом по проведению первого в Санкт-Петербурге Telegram-квеста. В квесте поучаствовало почти 1,5 тысячи человек. Для выполнения некоторых заданий участникам необходимо было выйти из виртуального пространства, так как многие вопросы задавались организаторами квеста на улице, рядом с новыми ЖК, которые нужно было продвигать.

Решение о создании квеста принималось в самые короткие сроки. «Выигрывает тот, кто принимает решение и угадывает. Если вы будете долго думать – ваш проект не выстрелит», – рассказывала Нелли.

Георгий Быковский – руководитель отдела маркетинга Valo Апартаменты; Дарья Ананьева – руководитель группы по работе с недвижимостью Риалвеб:

Георгий и Дарья рассказали про длинный цикл сделки в сфере недвижимости и поделились секретами правильного управления рекламными каналами.

На принятие решения о покупке объекта недвижимости влияет множество факторов: семейное положение, регион, доход, пол, стадия покупки, цель покупки недвижимости. При этом на разных этапах покупки клиент взаимодействует с застройщиком через различные каналы (знакомство с брендом, медийная и контекстная реклама, ретаргетинг, PR, SMM).  И главная проблема для застройщика – научиться управлять этой системой.

Георгий и Дарья советуют для решения этой проблемы привлечь самый передовой инструментарий сферы e-commerce. Так как конечной целью застройщика является превращение digital-инструментов в performance-инструменты.

Разные люди ищут разную информацию и по-разному реагируют на тот или иной контент, поэтому нужно сегментировать аудиторию и максимально персонализировать контент (мультиленднинги, динамический контент на сайте). Работа в связке с рекламным агентством должна быть направлена на повышение аналитичности (на основе метрик строим гипотезы об аудиторных сегментах, которым будет интересен продукт).

Не нужно забывать и про клиентский сервис: online-поддержка 24/7, работа над лояльностью, личный кабинет на сайте, упрощенный документооборот, мобильное приложение, позитивная информационная среда для уже купивших. Клиент должен получать всю информацию удобным способом — зачастую онлайн. Со стороны застройщика может быть множество решений, например, мобильное приложение – соцсеть для соседей со всеми коммунальными платежами; личный кабинет на сайте и т. д.

Дмитрий Пушилин – директор по маркетингу Media108:

Дмитрий рассказал об особенностях работы с социальными сетями в сфере недвижимости.

Эксперт назвал 3 ключевых аспекта успешной работы с пользователями в соцсетях:

  • клиентская лояльность
  • формирование и поддержание успешной репутации
  • эффективная лидогенерация

Дмитрий отметил, что порой приходится бороться с весьма сомнительными возражениями при покупке квартиры на форумах, а также ликвидировать последствия негатива из-за объективных факторов, возникающих в процессе почти любой стройки (перенос сроков, форс-мажоры, недостатки локации, общее недоверие к строительной отрасли).

Дмитрий посоветовал мониторить комментарии, отвечать на вопросы и негативные отзывы, чтобы аудитория не переходила на сторонние площадки.

Зачем это нужно?

Тесный диалог с аудиторией позволит удержать все ключевые проблемы при сдаче объекта внутри сообщества без распространения по сторонним ресурсам.

Как понять, что что-то пошло не так?

  1. Появление запросов «название жк+перенос сроков»
  2. Уточнения при продажах
  3. Увеличение количества сервисных звонков от текущих клиентов

Спикер также поделился с коллегами кейсами по работе с московскими застройщиками: каким образом и какие инструменты SERM помогают при работе с негативом, как правильно создавать объявления на Facebook и получать более высокую конверсию от лидогенерации (технология Facebook Leads).

Елена Валуева – директор по маркетингу Mirland Development Corporation; Екатерина Емельянова – генеральный директор PR-агентства «Медиатор»:

От работы с негативом в сфере недвижимости, особенно в социальных сетях, никуда не денешься. На примере двух кейсов: от застройщика и управляющей компании Елена и Екатерина рассказали, как можно бороться с этим негативом.

В идеальной ситуации жизненный цикл группы объекта недвижимости должен быть таким:

  • сообщество создается застройщиком на старте продаж;
  • группа ведется в течение всего процесса строительства;
  • на моменте сдачи в эксплуатацию к работе с группой подключается управляющая компания;
  • постепенно группа передается в ее ведение и становится ключевым информационным инструментом для работы с жильцами.

До сдачи дома группа, как правило, выполняет функцию маркетингового инструмента в продажах. Однако в момент заселения в социальных сетях неизбежно возникает негатив: столкновение мечты с реальностью всегда является самым эмоциональным периодом в жизненном цикле ЖК. На этом этапе имеет смысл более тесно работать с группой, размещать больше релевантной информации. В контенте группы необходимо соблюдать баланс интересов: сохранять позитивный фон, при этом давая жильцам необходимую им практическую и новостную информацию о ЖК, оперативно реагировать на вопросы и решать возникающие проблемы. Очень полезно измерять уровень интереса участников группы к различным рубрикам контента, анализируя реальные просмотры постов и количество реакций, и при необходимости корректировать посты.

При грамотной информационной SMM-политике застройщика управляющая компания (часто аффилированная) получает лояльное сообщество жильцов в контролируемом пространстве, а сам застройщик – дополнительные очки к репутации в своем следующем проекте.

Если такой инструмент не был создан застройщиком, управляющая компания может использовать для работы с жильцами уже созданные группы. Так управлять негативом сложнее, так как приходится играть на чужом поле: договариваться с администраторами групп и согласовывать с ними свои действия. Группы ЖК можно использовать не только для работы с претензиями жильцов, но и для информирования об успехах и достижениях УК в данном доме.

Работая с негативом в социальных сетях УК рекомендуется выводить наиболее негативно настроенных жильцов из виртуального пространства: назначать с ними встречи и обсуждать возникающие вопросы лично. Решение реальных проблем жильцов может существенно улучшить репутацию управляющей компании и избежать нежелательных кризисных ситуаций.

Следующее мероприятие по Маркетингу в недвижимости пройдет в апреле. Следите за мероприятиями на сайтах are.estate и pro-conference.ru.

Все новости