Интернет-маркетинг: свежие стратегии для меняюшегося рынка

20 сентября в зале Trends форума PROESTATE состоялась экспертная панель «Интернет-маркетинг в сфере недвижимости: решения, которые работают». Темой его стало эффективное использование новых инструментов в условиях резких перемен на рынке, связанных с диджитал-революцией последних лет.

«Рынок очень сильно изменился, – констатировала спикер панели, директор по продажам и маркетингу УК «Развитие» Ольга Нарт. – Раньше все боролись за клики, позже — за лиды, теперь же все борются за сделку»

Что поможет оптимизировать маркетинговые стратегии на рынке недвижимости? Об управлении эффективностью рекламной кампании в девелопменте рассказал собравшимся Владимир Лоскутов, заместитель генерального директора маркетингового агентства Media108.

Спикер обратил внимание на важность системного анализа факторов, которые так или иначе влияют на ход рекламной компании — как тех, которые оказывают воздействие на ситуацию на рынке в целом (например — законодательные новеллы, так и небольших, и случайных (на рекламную кампанию могут влиять даже «битые» ссылки!)

«Нужно агрегировать — получать и скапливать — данные, – говорит господин Лоскутов. – Оперативно выявлять и анализировать отклонения и как можно скорее формировать гипотезы и принимать решения. Сейчас на рынке нет возможности проседать – даже на пару месяцев».

Артем Лесников, директор по маркетингу ProfitBase посвятил свое выступление применению в недвижимости модной в последнее время теме автоворонок продаж и инструментам CRM (систем управления взаимоотношениями с клиентами). Важно, напоминает эксперт, не доставить клиенту как можно контента, а понять, как он на него реагирует на него.

О тонкостях корректной работы с лидогенераторами (в первую очередь — партнерскими программами) и том, как извлечь на этом (довольно дорогостоящем и ресурсоемком этапе) максимальную выгоду, рассказал гостям панели Александр Кирюшин, директор департамента продаж Marketcall. Как, к примеру, увеличить количество и качество целевых звонков?

«Цена за звонок не должна быть ниже рыночной, ведь веб-мастера не будут работать с теми предложениями, где их ROI у них будет отрицательным. Во-вторых, важно количество инструментов, которые вы позволите им использовать при работе с вашей партнерской программой. Создавая свою партнерскую программу, вам надо предоставить больше рекламных материалов» – советует представитель Marketcall. Влияние в этой области, говорит спикер, оказывают и такие факторы, как скорость согласования рекламных материалов с клиентом, и, естественно, количество предлагаемых «уникальных торговых предложений».

Ставшие привычными традиционные стратегии интернет-маркетинга, говорят участники панели, требуют пересмотра:

«Сайт и лендинг, – говорит Юрий Солопов, директор по планированию компании I.com, – не единственный способ генерации лидов, в интернете пользователю удобно делать лид с внешней платформы, где он увидел контакт с рекламным соглашением. Мы не должны пытаться все клики приводить к нам на сайт, а пытаться продать клиенту в точке контакта».

В свою очередь, Виктор Юров, управляющий партнер Soc Media Marketing, обратил внимание коллег на то, что работа с отзывами о компании уже не играет прежней роли:

«Основная задача управления репутацией компании — не только и не столько работа с отзывами, сколько системная работа по построению контентного окружения, которое снимет боли и запросы потребителя. Это и социальные сети, и работа с поисковой выдачей. Мы должны сформировать информполе, которое позволит нам конвертировать потребителей на нижних этапах воронки продаж, ведь чем ниже клиент находится в воронке, тем выше его цена».

Егор Кожевников и Леван Ломидзе, представители компании Totalview, поделились с собравшимися лайфхаками в построении сквозной аналитики. Хотя важность этого инструмента для успешного интернет маркетинга мало кто сейчас подвергает сомнению, в строительном бизнесе, по словам Егора Кожевникова, лишь около 15% компаний простраивают систему сквозной аналитики; при этом 60% застройщиков боится или не желает отдавать данные о своих сделках на внешние платформы. Несмотря на то, что простройка сквозной аналитики — дело довольно затратное, эксперты рассказали о «костыльных решениях» в этой области: вполне работающую систему, говорит Леван Ломидзе, можно собрать с помощью бесплатных ((Google Analitics, Google Sheets etc.) или условно-бесплатных (OWOX)  программ.

Выступление Бориса Николаенко, руководителя департамента продаж Calltouсh, было посвящено машинному обучению и его роли для увеличения количества целевых звонков в сегменте недвижимости. В частности, спикер презентовал собравшимся разработанную Calltouch технологию «Предикт», основаную на распознавании речи, машинном обучении и лингвистическом анализе и позволяющую автоматически, без участия человека, определять, какие звонки приводят к продаже.

«Машинное обучение, – обратился к коллегам господин Николаенко, — не что-то космическое, это то, что уже есть и стоит того, чтобы его попробовать».

Наконец, Матвей Кардаш, директор по развитию amoCRM, вновь напомнил — как ни важна в интернет-маркетинге генерация лидов, это — отнюдь не конечная точка работы. Между тем, многие компании, получив лиды, просто… не работают с ними дальше, что, естественно, приводит к упущенным выгодам.

 «Клиентская база в недвижимости ограничена. Есть три простых правила: необходимо записывать всех клиентов; по каждому клиенту нужно ставить задачи и планировать дальнейшие действия. Третье простое правило — сразу никто ничего не покупает. Клиенту необходимо продавать следующий шаг продажи».